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金融危機中的海外廣告市場

  在這一場金融風暴蔓延的早期,還有人認為在經濟低迷時期廣告主會加大廣告投放以促進消費,所以經濟危機會給廣告行業帶來不小的收益。但是隨著經濟危機對實體經濟的影響日漸加深,這種論調蕩然無存。嚴酷的事實表明,廣告業并不是寒冬里的春天,這一股凜冽的寒風并未對廣告業繞道而行。大環境如此,廣告業中的各個環節又如何?金融風暴是如何侵襲了廣告鏈上的各個環節,又帶來了它們什么樣的改變?
  危機之下,消費市場變遷
  經濟危機襲來,裁員、減薪等消息不絕于耳,猶如陰云壓頂。此刻,過去的消費行為模式受到了質疑,人們開始反思自己對物質的欲望,節儉蔚然成風。以居民消費非常旺盛的美國來說,即使是在2001年經濟衰退期間,美國消費者也沒有削減過開支,但在2008年底的數據顯示,第三季度美國消費者的實際消費支出下降了3.1%。
  關注品牌形象還是商品真正的價值
  消費者的關注點在經濟危機之下產生了變化,消費者不會完全停止消費,他們只是縮減了預算。在經濟繁榮時期,消費者更加感性,更加關注品牌,并樂于購買奢侈品,但現在,消費者則變得更加精明和審慎,他們開始關注商品的真正價值,而不是品牌所帶來的光環。另外,消費者開始不愿意做過多新的嘗試,為了避免意外的經濟損失,趨于理性和保守,所以,他們轉向了自己信賴的品牌和商品。當然,對待不同的商品,消費者也有著涇渭分明的態度。“在經濟蕭條的時候,只有生活必需品才是最抗風險的,而珠寶、時尚服裝乃至私人汽車和房地產等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風險的。化妝品,尤其是高檔化妝品也位列其內。”復旦大學管理學院產業經濟學系副教授陳杰如是說。大件商品如汽車和電視的制造商明顯感到消費者的出手變得遲疑,美國2008年第三季度消費者對轎車和電視機等耐用品的實際支出下降了14%,這一下降幅度遠遠大于整體消費的降幅。
  縮減開支,改變消費方式
  經濟危機所影響的不僅僅是消費者開支的縮減、消費重點的改變,還有他們的消費方式。比如美國社會“快樂刷卡”的生活方式,這也隨之挑戰了美國靠借貸推動消費、再靠消費推動增長的經濟模式。雖然節儉從來是一種美德,但在這個緊要關頭,作為最終為所有廣告“買單”的消費者,如此行動不僅斷了企業的財路,也給整個廣告行業造成了不小的影響,更加嚴重的是,這略顯不合時宜的轉變給本已經很糟糕的經濟環境雪上加霜。
  廣告主跟隨消費者變化
  廣告的對象是消費者,那么,對于危機下已經改變了的消費者來說,什么樣的廣告才更加有效?應對消費市場的變化,廣告策略需要相應做出什么樣的調整?廣告主和廣告公司對此有如何反應呢?恰如多米諾骨牌,廣告行業已經對此做出了一系列變化。
  廣告主拒絕冒險,廣告費要花在刀刃上
  面對縮水的收入,很多公司迫切要實現2009年削減開支的計劃,在節流的當務之急面前,廣告這樣的非核心業務首當其沖,成為企業為了削減開支“犧牲”掉的項目。汽車、金融、化妝品、IT??所有的行業都在大幅縮減他們的廣告投入。據統計,汽車行業的廣告在所有媒介出現的次數在3月份比去年同期減少了75%,以通用汽車為代表的制造業巨頭已經開始采取大規模的廣告開支削減行動,日本電器企業如佳能、索尼均下調了它們的廣告預算。
  即使是那些曾經在廣告支出上花錢不眨眼的公司,比如奢侈品公司,在廣告投入方面也開始縮手縮腳,在美國市場推廣、分銷Girard-Perregaux鐘表的Tradema of America公司首席執行官Ronald Jackson表示,他已經計劃將2009年1季度的廣告預算減少大約20%。
  但是削減開支并不意味著廣告主對廣告業務漠不關心,比起過去揮金如土的時期,廣告主現在更加在意他們究竟有沒有把錢花在刀刃上,他們會著力尋找事半功倍的媒體進行投放。
  保住市場疆域,追求直接的銷售效果
  面對已然轉變的消費者,過去非常打動他們的說辭、效果很好的廣告也許現在變得不那么有用了。不得已,廣告主需要改變市場和廣告策略,以適應消費市場的新動向。不少廣告主早已經敏銳地捕捉到了市場的寒意,并對產品的廣告定位和廣告策略提出了調整。
  為了保持現有的客戶群,并在經濟危機時期有效拓展新的消費群,一些廣告主改變了旗下產品的定位:某電器產品就把自己的定位由高端改為中端,這樣的改變是基于對未來消費趨勢的判斷——經濟繁榮時期,全球的消費都呈現出兩極分化的趨勢,即高端和低端的產品銷路最好,但在經濟困難時期,消費者在各方權衡之下將會選擇中間定位的產品,因為它們不太貴又保證了功能性。還有些廣告主把目光瞄準了年輕市場,因為年輕人抗風險能力大所以受到經濟危機的影響最小,在特殊時期仍然是可以爭取的客戶。對于某些跨國公司來說,在危機中把廣告重心向新興市場,比如中國,進行轉移,則不失為一個聰明的做法。
  那些不能直接促進銷售的廣告——如贊助某項大型體育賽事,或者華麗的形象廣告,在這種時期都為廣告主所慎用,他們更傾向于直接夸贊產品的好處,可以有效增加銷量的廣告類型。有趣的是,這樣的壓力也有一部分來自于消費者,如果在經濟衰退時期,看見廣告主進行大手筆的間接廣告的投放,消費者會認為該廣告主缺乏對消費者必要的同情,品牌在消費者心目中的印象也隨之大打折扣。
  縮減廣告費是一把雙刃劍
  由于人人都在談論經濟衰退,所以廣告主理所當然認為自己應該做出減少廣告投入的決定。但有大量的經驗研究表明,這樣的舉動也許并不明智,那些在市場衰退期仍堅持進行廣告投入的公司在經濟狀況好轉后,獲得了更高的ROCA (已動用資本回報率)。
  歷史研究數據表明,在經濟衰退時期,只有三分之一的企業會削減廣告開支,平均幅度為11%;另外三分之二的企業會增加廣告投入,其中大部分(60%)是穩健型,剩下的40%則會大幅增加廣告投入。所有企業的投資回報率在經濟衰退時期都會下降,廣告投入高的企業下降的幅度更大(2.7%),廣告投入較少的企業下降的幅度則較小(1.6%)。但是,削減廣告支出的企業平均會失去0.1%的市場份額,大幅增加廣告投入的企業則會平均增加0.5%的市場份額。這個研究還發現,當公司的市場份額擴張時,其投資回報率也會增加,而當市場收縮時,利潤也隨之下降。這就意味著,在經濟衰退時期持續進行廣告投入的企業的利潤在未來會有較大的增長,從盈利能力衡量,降低廣告費用的企業的損失并不比增加廣告投入的企業少。
  也就是說,雖然在短期內,削減廣告費用的做法可以減少企業的損失,但從長遠來看,在危機中保護自己的品牌更為重要,品牌的建設是一項連貫的工作,在任何時刻都不應該停止。那些在危機中比較激進地提高廣告支出的企業也許會獲得意外的回報,因為它的對手們都在削減廣告開支的時候,只有它在進行強力的廣告宣傳,這有利于他們進一步占領市場,在競爭中脫穎而出。
  雖然如此,分析師給出的建議是,在考慮要不要增加廣告投入之前,廣告主需要對自身的情況做出考慮,需要考慮的因素包括產品所屬品類、這種品類的規模、競爭對手的行動和反應。此外,他還建議不要花太多力氣在那些價格導向型的消費者身上,因為這些消費者并不具有真正的品牌忠誠度,與其費力留住他們,不如重新審視下自己的品牌價值,并竭力留住自己的忠誠客戶,比如推出更經濟的包裝來吸引客戶購買。
  廣告公司配合調整
  廣告主投放驟降,這意味著廣告公司資金的斷流,對金融、汽車等行業依賴嚴重的廣告公司則會面臨更加嚴重的收入萎縮。根據外媒報道,俄羅斯有上百家廣告公司在金融危機中關門大吉。全球兩大廣告服務公司宏盟集團(OmnicomGroupInc.)和IPG集團(InterpublicGroup)為了控制成本,裁員上千人。金融危機對廣告公司的影響,是通過廣告主產生的,廣告公司急需清楚廣告主會有什么樣的調整,而他們又該如何配合,以滿足廣告主的需求。為此,廣告公司開始優化業務和服務,調整廣告的創意和訴求方式,從而讓廣告主相信,在危機中,他們是可以攜手作戰的好伙伴。
  為廣告主提供順應潮流的創意策略
  業內人士認為,明朗、簡潔的信息傳達方式會成為廣告訴求的一個趨勢。過去的廣告會向消費者描述一個“天堂”,不過經濟危機中這種概念廣告、生活方式廣告也許會失去作用,廣告需要用最直截了當的方式將產品可以帶給消費者的利益說出來。通用旗下某款品牌的入門級車原來的訴求點是志在進取,但與現在低沉的經濟氛圍顯得格格不入,他們正計劃順應低迷經濟環境下人們更注重家庭的潮流,通過廣告體現全家生活更進一步的內容。東風日產在2009年的廣告創意計劃,則由以往的眾多單品廣告調整為整體品牌廣告,求得更多的實惠。
  為廣告主量身制作精準化的投放計劃
  由于廣告主更注重廣告效果,想要更精確地接觸到自己的目標群體,這就對廣告的精準化提出了要求,廣告公司需要順應客戶的要求,做出精準有效的投放計劃和方案。為了確保方案的有效執行,客戶也需要找到專業化的公司為自己服務。這些都是廣告公司未來的發展方向,不過在平時廣告公司這種趨勢的變動相對緩慢,而在危機中,廣告公司為了留住和爭取客戶,需要比平時更關注客戶的需求,并順應其需求主動做出調整應對,這些促進了廣告公司的加速進化。
  為廣告主提供全方位的服務
  由于現在客戶會要求更好的回報和更多附加價值,廣告公司需要站在客戶的角度進行考慮,需要迅速通過調整內部的業務構架,從銷售、客服、創意、甚至公共關系、渠道拓展、新媒體效果測試等各個方面進行提升,向更優質、全面的服務公司轉型。分析宏盟集團、WPP集團、電通集團的業務模塊就可以發現其架構涵蓋營銷和廣告的全程,這些跨國廣告集團的業務模塊涵蓋市場調查、數據研發、品牌設計、廣告策劃、媒介購買、公關活動、終端展示、新媒體應用和實踐等各個環節。也就是說他們這樣的一個集團,對于其拿下的客戶,可以通過整合集團旗下的各個子業務模塊,協同作戰,為客戶進行市場診斷,發現機會;實施廣告策劃、設計、制作;為客戶設計容易識別和有沖擊力的品牌LOGO等;把客戶的廣告費有策略性地投放在媒介上;對客戶在市場上碰到的危機行為進行公關活動;協助客戶開展終端的促銷、展示;實踐性地嘗試促成客戶和新媒體之間的合作等。
  媒體面臨考驗
  廣告主的開支縮減、廣告策略的轉變、廣告公司的新變動,這些都讓媒體重新暴露在審慎的眼光之下,廣告主、廣告公司開始重新思考“媒介的價值”。
  媒介價值重新被估量
  美國百貨零售業之父華納梅克曾經感嘆:“我知道我付出的廣告費有一半是被浪費了,但我不知道是哪一半”,這句話如果在平時還能讓廣告主勉強接受的話,現在則萬萬不能。對于被迫勒緊褲腰帶的廣告主來說,弄清楚自己的廣告費究竟花在了哪里,并確保廣告有效,成為了進行廣告投入前需要確認的條件。廣告主制定廣告策略的考量標準一般有四個維度,即產品和目標人群的匹配度、媒體的影響力、各媒體的性價比和競爭品牌的投放策略參考。但在目前廣告成本緊縮的狀況下,廣告主會更加看重媒體的性價比優勢,即考量媒體所具備的達到率和成本優勢。
  當下,廣告主選擇廣告媒體有兩個重要的趨勢,其一是選擇自己非常信任的、權威性的媒體,其二則是選擇可以及時收到廣告效果反饋的媒體。所以廣告公司在廣告媒體上的投放出現了轉移:一方面轉向令人信服的傳統媒體,另一方面則向投入少、回報快的新媒體轉移。
  傳統媒體:危機下的突圍
  據外媒報道,在知名出版物上刊登廣告呈上升趨勢,企業在《金融時報》、《福布斯》、《華爾街日報》上投放廣告的勢頭不弱反強。特別是《華爾街日報》的亮眼表現,聚集了不少目光,這股廣告推動力與當前較為低迷的經濟市場環境似乎有些相悖,這股推動力從何而來呢?
  《福布斯》營銷副總裁布魯斯解釋說:“對于那些幸存下來的企業,它們都有一些復雜、曲折的故事。它們需要走出去,以一個高姿態昭示世人。”而報刊,則成為敘述這些故事最為適合的舞臺背景。
  雖然很多論調認為印刷出版物已經日薄西山,金融危機更是讓報刊傷亡慘重,但是一些歷史悠久、口碑甚好的報刊卻依然是人們心目中權威媒體的代言。在廣告主特別愛惜自己手中有限的廣告費的時候,報刊似乎成為一個高質、高效的廣告媒體。但并非所有的報刊都有這樣的好運,截至2009年3月,美國已有33家報紙申請破產保護。美國、英國、日本、韓國的報紙廣告收入,2008年的報紙廣告收入下降幅度幾乎都超過了10%。強者愈強、弱者愈弱的趨勢已經在報刊中顯現。
  電視在廣告市場上的表現也在一片慘淡中頗具亮點。韓國有線電視近兩年發展勢頭迅猛,在2008年據預計仍將保持8.5%的增長率。伴隨著廣播電視的數字化,一些地區數字電視廣告市場的發展也不容小覷,英國ITV的數字電視廣告在2008年逆勢大幅增長。
  在總體廣告投入縮減的情況下,廣告主又把資金轉向了強勢、權威的傳統媒體,傳統媒體出現了廣告收入的兩極分化趨勢,不足為奇。
  新媒體:有利有弊
  籠罩在一片陰霾中的媒體并非毫無亮色,至少新媒體的表現給廣告市場帶來了一些暖意。由于新媒體具備互動性和精準傳播的功能,廣告主可以借助新媒體及時獲得反饋的信息,精確測量廣告效果,準確瞄準受眾群體,成為了一個價廉效優的選擇。
  網絡廣告近幾年一直保持著高速度的增長,經濟危機中,它也是公認“抗衰退”的廣告媒介。雖然難逃經濟危機壓力,網絡廣告的增長出現了趨緩的現象,但比起其他媒體,其表現已算非常出色。除了在網絡廣告上的支出增長,網絡廣告支出占全部媒體廣告支出的比例也在增長。尤其是搜索廣告和視頻廣告,因為可以借助互聯網技術,把廣告信息傳遞給搜索和點擊了廣告相關內容的受眾群體,達到更加精準的傳播,因而受到廣告主的青睞。
  手機廣告也因為相似的原因而被業內人士普遍看好,基于運營商積累并不斷完善的數據庫,手機廣告完全可以實現針對細分群體的精確投放。此外,手機廣告還可以根據受眾的地理位置進行投放,比如手機用戶經過麥當勞店面的門前,他的手機上就會收到麥當勞的廣告信息。
  金融危機對新媒體來說并非百利而無一害,那些對風險投資依賴比較嚴重的新媒體就陷入了窘境。但是金融危機對新媒體也是一次歷練,它可以有效地擠出新媒體行業中的“泡沫”,促使行業向著更加健康、有序的方向調整。

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